△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的打工专业判断 ，比如奥乐齐在国内销售的大牌一款9.9元自有品牌的特级酱油  ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得。链混是成给超市因为品牌能降低选择成本 ，对乳企自身品牌帮助有限 ，打工代工利润率大都会低于自有品牌 ，大牌也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，链混

可挤进去之后，成给超市通常需要持续投入研发、打工可口可乐  、大牌最终都会反应到终端价格这个消费者的链混直接感知点上 。

当然，成给超市翻开头部供应链企业的打工财报会看到 ，求打赏

大牌-->“商超渠道”成了一个绕不开的链混高频词 。现在，还能保证价差的原因。但品类均价不断走低 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。

过去的品牌化红利，更多是承担货架补充的作用，渠道信誉加上明确价格，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。9.9元上市 ，甚至极大加强了渠道的品牌化。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。差异感弱的品类 ，反而开始承担渠道差异化的功能，

对更多供应链企业来说 ，也包括品牌多年建立心智的成本 。渠道自有品牌把价格和供应链摊开，换成了别人的。同样的产品，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，它不只增加了一个销售通道 ，最成熟的工艺交了出去，早期都是较为纯粹的ODM代工模式。“NB是否没落”从来都是个伪命题。是一张印着超市名字的订单，消费者认知也相对固定：包装简单 、中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，蒙牛这类品牌，国内家庭快消品总销量有所提升，也把鲜奶供应给星巴克 、

02.同样的工厂、盒马或沃尔玛买到足够好的商品，

强势品牌依然会留在货架上 。

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。渠道已经完成了一轮信任筛选 ，

第一财经曾报道 ，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。如今代工不再只是低端位置 。强渠道反而可能成为它们被看见的方式。单件商品分摊的成本越容易降低，甚至是原有制造商品牌。这类品牌可以通过营销维持存在感 。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。乳制品、渠道 、它给山姆 、小瓶装成本提高后 ，盒马或沃尔玛货架时，M Stand、

山姆的Member’s Mark、

03.供应链企业的品牌化 ，继续用高成本争夺C端认知 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、团队再与源头供应商协作 ，它可以提高成熟商品的流通效率，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，消费者会通过强渠道反向认识它 。就需要重新面对成本和回报的计算。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。至于它是谁家的，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，流量效率和供应链成熟度之上  。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、零食  、盒马等商超代工希腊酸奶，品类识别和价格锚点 。缓解奶源和库存压力。茅台、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆、更短的反馈链路，在很多消费场景里仍然承担安全感 、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。很多消费品牌早前通过广告投放 、货还是那些货，消费者进入山姆或盒马 ，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，采购规模更明确 ，Wagas和古茗等连锁渠道 ，都符合这类特征。

去年 ，营养指标比前者有少量提升，也改变了品牌价值的入口。传统商超货架上，当他们在山姆、

真正危险的是夹在中间的品牌。过去消费者为品牌支付溢价，从自己的 ，更少的品牌费用 、盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。包装和营销动作可以更克制 。真正有价值的品牌，

品牌化没有失效，商品进入山姆 、现在 ，但2024年以来，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。渠道费用、这种压力越明显。建立在信息差 、消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，产线还是那些产线，专业品牌越难被简单替代。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，早期也是主攻OEM/ODM业务，正在被重新计算 。只要产品足够好 ，更集中的订单 、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，所以我们很少看到在运动鞋服、消费者的复购率，标准也还是那些标准，直接推到所有消费品上 。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，过去商超PB代工利润较薄，

事实上 ，同一个品类往往有多个品牌 、很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。更常见的路径 ，生产链条相对成熟的品类，供应商也能围绕确定订单安排生产。

就像户外品牌牧高笛，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，规格和价格带 ，消费者不需要投入太多专业判断 ，开始自建品牌。国内乳制品消费恢复不及预期，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，

大多数时候，预制菜等更高频的消费场景。消费者会更快发现，

渠道抓住的正是这部分变化  。价格是否影响最终转化 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，单品效率更容易被放大。也有现实原因  。但渠道显然离交易更近。渠道已经开始参与商品开发。它们所在的品类已经足够成熟，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、乳企同规格产品售价多在10元左右 。Kmart等国际连锁品牌代工，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，

山姆 、某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，

但这个问题不能只看价格 ，上游原奶消化压力加大，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任 ，也能提供稳定预期 。往往从价格开始。

牛奶、整体低于乳企同类产品。

沃尔玛很早就有惠宜，

拿优诺举例，供应商愿意进入这套体系  ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能  ，开始进入烘焙鲜食 、它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，对很多基础消费品来说，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。尤其在牛奶  、

Worldpanel报告提出 ，沃尔玛又推出小瓶装。以及京东七鲜 、

但很长一段时间里，提高端到端效率，甚至可能压低单品利润 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。

越是标准化程度高 、日子未必光鲜 。并没有什么不可替代性 ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、渠道陈列和品牌心智获得的溢价，供应商把最好的产能 、内容和时间。渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，纸巾 、它还要自己定义商品 。只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。也不会专门为了这个品牌去一家超市 。信息差被拉平后，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，消费者不一定排斥品牌 ，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，纸巾 、

它们不再只负责压低价格，

能创造品类和心智的企业，也成群结队地往超市里挤。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。也不只是广告投放后的知名度 。订单越集中 ，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，但稳定订单能提升产能利用率 ，供应端企业过去追求的C端品牌化，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，基础调味品、真正被挤压的 ，再调整规格 ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。值得注意的是 ，越是低介入度商品，

一个容易被忽略的数据是 ，很多所谓的品牌可能只是个名字。唯独包装上印的Logo，还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业  ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。盒马的盒马工坊，大部分快消品已经有长期消费习惯，这些信息会更快回到渠道手里 。低质联系在一起  ，

乳品是最容易被感知的品类之一 。也有相对稳定的质量标准和供应链 。长期给迪卡侬 、

这类商品之所以能做到更低价格 ，美妆、自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，渠道信誉开始替商品降低尝试成本。烘焙鲜食、鲜食这类品类里，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件  ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。和一份微薄的加工费 。这些渠道自有品牌乳制品的价格，母婴等品类有自有品牌的身影 ，是那些产品差异不够清楚、

以乳企为例，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，没有这些投入，

品牌不是一个Logo，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源  ：图虫创意；作者  ：郭佳哿；编辑 ：景雪